El engaño ecológico o Greenwashing

Andrés Stumpf

En un intento por aumentar sus ventas y limpiar su imagen, muchas empresas se suben ahora al carro de la concienciación ecológica y desarrollan entre sus estrategias de marketing una  práctica conocida como greenwashing, que consiste en darle a la publicidad de sus productos un falso giro verde para hacerlos pasar a ojos del consumidor como respetuosos como el medio ambiente.

Este término fue acuñado en 1986 por el ambientalista estadounidense Jay Westervel, que observó atónito como los hoteles que hacían campaña por la reutilización de las toallas bajo el lema del ahorro energético, en realidad no llevaban a cabo ninguna práctica verde y sólo buscaban aumentar con ello sus beneficios.

El greenwashing se beneficia del desconocimiento y en la buena fe del cliente para llevar a cabo una publicidad engañosa aún no del todo regulada. Entre las prácticas más habituales del greenwashing se encuentra la de lanzar mensajes ambiguos: Se destacan alguna fase de la producción que sí se lleva a cabo con respeto al medio ambiente y se omiten otras potencialmente negativas.

Otra tendencia cada vez más habitual consiste en añadir a los envases  etiquetas de una supuesta certificación ecológica con el objetivo de hacer pensar al consumidor que un organismo independiente y reconocido garantiza que ese bien se produce bajo prácticas verdes. En este caso destaca especialmente WWF, que permite el desarrollo de esta mala praxis a través de consentir su emplazamiento de su logotipo en todos los productos que hayan donado alguna cantidad de dinero a la organización, sean producidos bajo criterios ecológicos o no.

El greenwashing se ha llevado a tal extremo que, según el estudio de Terrachoice, “The Sins of Greenwashing”; más del 95% de los productos anglosajones que de alguna forma aseguran estar relacionados con buenas prácticas ecológicas, están realizando, en realidad, algún tipo de publicidad engañosa.

Actualmente se están tomando medidas contra el greenwashing y, por ejemplo, la Unión Europea prohibió, en 2004, el empleo de las partículas “eco” o “bio” para alimentos que no pertenecieran a la agricultura ecológica certificada, siendo el motivo del cambio de nombre de los yogures de Danone, BIO, que pasaron a llamarse Activia.

La única nota positiva de todo esto es que el desarrollo del greenwashing es una prueba manifiesta de una concienciación social de respeto al medio ambiente cada vez más extendida entre la población. El consumidor debe ser consciente de que el marketing es muchas veces un motor del consumismo que sólo busca aumentar las ventas de las empresas, y debe comprobar la autenticidad del reclamo verde antes de realizar sus compras.

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