La desinformación de la publicidad “eco”

Virginia Villaplana

Los términos “verde”, “ecológico”, “sostenible”… están cada vez más asentados en la publicidad comercial. Pero cabe el riesgo de que las empresas anunciantes estén cayendo en el llamado green washing  y utilicen dichos términos solamente para llamar la atención a través de la “moda ecológica”, mientras que los consumidores quedan sumergidos en un mar de dudas sobre las características reales de los bienes y servicios del mercado.

Productos que se autodefinen como verdes sin detallar ni demostrar sus beneficios medioambientales, argumentos enrevesados o ambiguos que dan lugar a equívoco, comparaciones con otros productos considerados “inferiores” sin especificar la mejora ecológica que podría experimentarse con su compra… Son varios de los casos más comunes que encontramos en la publicidad que se cataloga como ecologista.

Sin embargo, la obligación que tienen las empresas de ofrecer una publicidad objetiva, veraz y responsable con la sociedad y el medio ambiente no es un simple deseo del público, sino que está regulada en el Código de autorregulación sobre argumentos ambientales en comunicaciones comerciales de 2009, que trata de instar a las corporaciones a autorregular sus comunicaciones comerciales.

Aun así, se dan constantes ejemplos de publicidad que no respeta esta regulación:

Publicidad creada para anuncios de prensa y en http://www.honda.es

Amigos de la Tierra ha denunciado esta publicidad realizada por Honda Automóviles España S.A., por utilizar el término “ecológico” sin especificar en una acotación el motivo de su afirmación, lo que va en contra del artículo 11 del Código de Autorregulación mencionado anteriormente.

Los ejemplos de empresas automovilistas que establecen la categoría de “ecológicos” para algunos de sus vehículos de motor son muy numerosos, y según la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios), “Los coches no benefician al medio ambiente, únicamente puede que unos modelos dañen menos que otros”.

El siguiente anuncio presenta una plancha de cocina que aparece calificada como “ecológica”, pero da lugar a equívoco, puesto que no se explican en ningún momento las cualidades que la hacen ecológica.

En otro grupo entrarían los comerciales de Coca-cola. Bien sabidos los códigos de autorregulación que establecen los diferentes países del mundo, la marca se decanta por hacer una publicidad universal con claros tintes ecologistas pero sin caer en ninguna infracción, pues no emite argumentos susceptibles de queja, sino que explota sabiamente el concepto medioambiental mediante el simple uso de imágenes. Si bien las reflexiones posteriores sobre la contaminación que esta empresa genera en el planeta pueden suscitar otras consideraciones no tan ecologistas.

Siguiendo con Coca-cola, podemos ver un anuncio emitido en Cartagena (Colombia) donde se hace uso del término “eco” alegando que la contaminación por acumulación de botellas desaparecería, pero no se hace referencia a la contaminación atmosférica que se produce por otro lado mediante el excesivo refrigerado necesario para generar estas botellas, especialmente en verano.

El green marketing es también una manera progresiva de lavar la imagen de compañías tachadas de todo menos de ecológicas. McDonald’s, la multinacional por excelencia de la comida basura ha recurrido al color verde para cambiar la percepción que se tiene de ella, y desde su decoración repleta de cuadros de hortalizas y centros con flores en las mesas, hasta su logo, se han vuelto más “eco”; y su oferta de ensaladas más abundante.

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Sin embargo, una acción realmente ecológica conllevaría profundos cambios de estructura y dinámica, tales como procurar un trato responsable sobre sus animales de ganado, la reducción real de la carne producida y su compensación con la agricultura ecológica; la sustitución de sus envases de usar y tirar por otros reutilizables, y un largo etcétera.

La desinformación en el mercado en cuanto a las características de los productos responde en muchas ocasiones a la existencia de un sector de empresas que no pueden ofrecer argumentos que permitan la comprobación efectiva de las cualidades ecológicas que publicitan, puesto que dichas cualidades no existen o no están del todo claras. Así, se hace necesaria una regulación mayor de las comunicaciones comerciales que permita establecer una publicidad veraz e informativa para los consumidores sobre los productos que se hacen llamar ecológicos, y que permita su capacidad real de elección.

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